Cíle, záměr plánování

Pokud chce člověk v životě něčeho dosáhnout, měl by si definovat jasně svůj cíl. A u podnikatele to platí dvojnásob, protože

„Ten, kdo neví kam kráčí, dovede jej tam jakákoliv cesta“.

Jakýkoliv plán, aby byl úspěšný, musí obsahovat jasný cíl:

  • zvolit kam chcete jet
  • jak tam pojedete (letadlem, lodí, autem, pěšky)
  • kdy se chcete vrátit, kolik kufrů s sebou vezmete
  • vědět, v kolik hodin musíte být na jakém místě
  • atd.

Jinými slovy, musí mít svůj jasný záměr.

A podnikatelský plán? Před tím, než začnete plánovat obchodní procesy a návazně tvorbu finančního plánu, je nezbytné definovat záměry a cíle v každé z těchto dvou oblastí.

Obchodní cíle – poslání.

Také je můžeme nazvat „Obchodní mise“, „Obchodní poslání“.  Již název napovídá, že to je zcela jiné prohlášení, než – „jaké produkty nebo služby“ chci prodávat.

Obchodní mise musí jasně popsat trh, na který se chystám vstoupit a také způsob, jakým chci dosáhnout svého cíle. Některé výrobky či služby přicházejí a odcházejí, ale trh, ten zůstává.

Vezměme si například výpočetní techniku:

Obrovské sálové výpočetní systémy byly ve své době jedinými stroji schopnými podávat výkon, který byl využitelný v praxi. Postupně se objevily personální stolní počítače, které najednou byly schopny zastat práci, na kterou se mnohdy muselo u velkých počítačů (PC) stát v řadě. Jak rostl trh osobních počítačů, velké sálové počítače ztrácely pro běžný život svou nepostradatelnost a počet požadavků na jejich využití klesal. Obrovsky rostla poptávka po personálních počítačích. I tady došlo časem k snížení zájmu, jak se objevily dostatečně výkonné notebooky. Poptávka po PC významně klesla. A následovaly tablety, a nyní mobilní telefony (a to už jsme nejen u výpočetní techniky – jde o multifunkční zařízení, kdy najednou kromě telefonu máte s sebou počítač, svítilnu, peněženku, banku…). I když všechny systémy dnes existují současně, stále není jasné, co bude v tomto odvětví následovat dále.

Z naznačeného je zřejmé, že Obchodní poslání se nemůže zaměřit na konkrétní produkt, ale na „potřebu a způsob jejího uspokojování.

Příklad:

Jste malá a střední firma a umíte obor stavebnictví. To je ale obrovský trh! Výstavby silnic a dálnic, výstavba bytových domů, výstavba průmyslové infrastruktury, mostů, přehrad atd.  Každý z těchto trhů je velmi specifický a odlišný. Pokud tedy nedefinujete svůj „svou misi“, nemůžete začít plánovat.

Vy se chcete koncentrovat na výstavbu rodinných domů a chat, a rekonstrukce bytů v bytových domech a rodinných domcích.

Pak by vaše mise mohla vypadat takto: „Naším posláním je  zlepšovat bydlení pro rodiny s dětmi a rekreační objekty pro volný čas  výstavbou rodinných domů a rekreačních objektů a rekonstrukcí jednotlivých bytových jednotek v bytových domech.“

V tomto prohlášení jsou obsažena dvě kritéria, která musí v definici mise být:

  1.  Je tady dostatečně přesně vymezená oblast působení společnosti. Každému je jasné, čím se zabýváte. Navíc se tímto také jako malá a střední firma odlišujete od velkých stavebních korporací, vašich konkurentů. Také jasně zde definujete „své produkty“. Ono totiž hlavním zabijákem začínajícího podnikatele, nebo malé a střední firmy je snaha dělat velmi odlišné věci v oboru rychle. Takto to je dobře definovaný trh, se kterým se dokážete vyrovnat.
  2. Navíc, takto definovaná mise otevírá velký trh, který může kontinuálně růst a vy můžete trvale realizovat svůj potenciál.

Mimochodem, k nejvíce selhání malých a středních společností dochází právě v oblasti výstavby domů.  

A nakonec, musíte si pro své podnikání připravit něco unikátního. Něco, co bude nutit zákazníky kupovat právě u vás a čím se tak budete lišit od vašich konkurentů.

Je nutné si také vymezit, jak velký trh chcete oslovovat. Nejste na trhu určitě sami. Musíte se o něj podělit se svými konkurenty. A to je další potíž v tom, jak budete plánovat prodeje. Zvláště pak, pokud s podnikáním právě začínáte. Ale pokud si nestanovíte jasně své cíle hned na začátku, a budete jen čekat „jak se situace vyvine“, máte ihned jeden ze 2 problémů, které pak jistě nastanou (vraťte se k článkům o Cash flow na tomto webu ):

  • Nebudete prodávat dostatečně hodně, abyste pokryli své fixní náklady a pravděpodobně se dostanete do finančních potíží a pravděpodobně i zbankrotujete.
  • Naopak – prodáváte příliš hodně a začne vám chybět hotovost. Cash flow bude narušeno a tkzv. se vaše podnikání „přehřeje“. Dostanete se za hranici svých finančních možností a výsledkem může být rovněž krach.

Než však začnete přemýšlet o svém podílu na trhu a svých obchodních cílech, měli byste znát velikost tohoto trhu.  Tomu se věnujeme dále. Pokud už ale podnikáte delší dobu, máte k dispozici svou historii vývoje prodejů, ze které je možné také při plánování vycházet. Pokud máte unikátní podnikání a prodáváte jen vybrané skupině zákazníků, plán se zřejmě zaměří na každého z nich. Pokud je váš prodej plošný, jsou k dispozici jednoduché plánovací matematické techniky, nyní již jistě s využitím výpočetní techniky. 

Cíle k dosažení zisku

Cíle k dosažení zisku u libovolného podnikání musí být nastaveny tak, aby dokázaly pokrývat investovaný kapitál a přinesly odpovídající míru zisku. To ostatně nemusí tak jednoduché (viz. analýza finančních výkazů ). I když vám vycházejí finanční ukazatele typu ROCE , nemusíte být schopni získat dodatečné externí zdroje, zvláště v bance. Může se ukázat, že proto, abyste získali od banky dlouhodobý úvěr, musíte tento ukazatel ještě zlepšit, neboť se nachází pod hodnotou běžnou na trhu. A také to může být jen prosté srovnání, jakých výsledků dosahují vaši konkurenti ve stejném oboru podnikání.

A přesto i poté, co si své ROCE vylepšíte, kdy vaše obchody a zisky rostou, nemusíte být schopní obnovovat svá zařízení anebo vyvíjet a zavádět nové produkty. Může to být pro vás příliš velká finanční zátěž. A bez adekvátní výbavy a sortimentu nových výrobků nemůžete čelit konkurenci a  vaše podnikání začne ztrácet kontakt s konkurencí a postupně začne "umírat".

Řekněme, že máte počáteční start- up kapitál v hodnotě 2 400 000 Kč a chcete jej zdvojnásobit v období 4 let, tedy o něco více, než roste trh, dosáhnout zdravého a rostoucího ROCE a k tomu trošku zlepšit ziskovou marži. Vaše základní úvaha a plán vypadá takto:

Pokud nebudete mít dobře definovanou strategii a jasně definované cíle, ponecháte svůj konečný výsledek náhodě a improvizaci. (což představuje šanci, že do tří let zbankrotujete, jak ukazuje zkušenost u malých a středních podniků).

Pokud jste si tedy dostatečně dobře nadefinovali základní cíle podnikání, stanovili rozpočet a připravili svůj plán, máte velikou šanci svých cílů dosáhnout. Právě definování cílů vám jasně ukazuje cestu, jak je dosáhnout.  

Tak například z tabulky je zřejmé, že k požadovanému růstu tržeb a ROCE  potřebujeme v průběhu plánovacího období vynaložit další kapitál ve výši  1 092 000 Kč (2 592 000 – 1 500 000).

Tato myšlenková konstrukce nám říká, že budete muset vybudovat své plány na základě ocenění trhů a dostupných zdrojů, jak je popsáno níže. Konečný výsledek pak bude souhrnem dílčích dosažitelných cílů. To ale samozřejmě evokuje otázku, „A co pokud součet těchto dílčích cílů nezaručí dosažení kýženého výsledku?“  Mohlo by to také nechat naši příležitost nevyužitou. Takže, i když to není příliš uspokojivé zjištění, váš postup by měl být nejdříve definovat své cíle a pak se snažit správně vyhodnotit trh.