Co je dobré  vědět o cenách

Nastavení správných cen je dnes především pro malé a střední firmy zásadní pro jejich přežití. Jejich nastavení není ale nikterak snadné. Neexistuje žádný zaručený vzorec, jak to správně udělat.  Jak už jste si možná v některém z předchozích článků všimli, náklady podnikání jsou i ve stejném oboru podnikatel od podnikatele různé. Souvisí to s mnoha faktory a také osobním pohledu podnikatele na způsobu podnikání – například s vybavením společnosti. Někdo začne tím, že si pořídí všechna aktiva ihned na začátku podnikání a pak je splácí, jiný vybavuje svou firmu postupně. Dalším rozdílem je, zda podnikáte v „kamenném obchodě, či provozovně“ anebo máte e-shop, či poskytujete na internetu služby – nepotřebujete tolik zaměstnanců a zda vůbec nějakého, Odlišná jsou obvykle také zdanění atd. A toto všechno výrazně ceny ovlivňuje.

Správná cena zboží či služby není násobkem ceny velkoobchodní.

Podnikatele často svádí přepočítávat cenu z ceny velkoobchodní jen přepočítacím koeficientem. Pokud postupuje podnikatel takto, vlastně říká, že veškeré náklady na prodej jsou již obsaženy ve velkoobchodní ceně. Toto je ale zásadní omyl! Jak tedy stanovit správnou cenu? Není to tak jednoduché, a je nutno vzít v úvahu takové záležitosti, jako jsou výrobní náklady, náklady spojené s prodejem, citlivost zákazníka na cenu, konkurence atd. Jak tedy postupovat? Podívejte se na článek: Sestavte si svou cenovou strategii prodeje výrobků a služeb.

Jaký je rozdíl mezi velkoobchodními náklady a náklady na prodej?

Velkoobchodní cena je ve své podstatě dalším vaším nákladem na zboží, a nikoliv prodejním nákladem! Zboží od výrobce, nebo dodavatele musíte nakoupit. Cena placená výrobci je tak pouze jedním nákladem z mnoha výdajů na prodej v celém prodejním procesu. Než začnete vůbec prodávat, je třeba přičíst další náklady jako jsou mzdy, nájemné, dopravu, výdaje na reklamu, údržbu, daně a atd. Dejte dobrý pozor, abyste hrubou marži nezaměnili s konečným výnosem z obchodní transakce. Tato chyba je mnohdy hlavní příčinou ztrátového podnikání.  Pokud cena nepokrývá všechny náklady na prodej, hradíte ztrátu z vlastní kapsy! 

Každý prodej by měl nést adekvátní podíl provozních nákladů.

Opět jsme u hrubé marže. Mnoho podnikatelů vychází z předpokladu, že náklady jsou fixní a pokud je hrubá marže kladná, je to „zelená pro obchod“. Tady je ale zásadní problém v neznalosti, co představuje pevné – tzv. fixní náklady, nezávislé na tom, kolik toho vyrobíme nebo prodáme a co jsou to náklady variabilní – proměnné, závislé na produkci či prodeji. Každá z cen tak v sobě musí obsahovat adekvátní podíl všech provozních nákladů, aby je mohla pokrýt (navyšujete prodej, potřebujete větší sklady, více se svítí, nabíráte zaměstnance, rostou výdaje na telefony a služby atd.).  

Mějte přehled o svých cenách. 

Analýza prodejů a úspěšnosti vašich produktů na trhu by měla být denně ve vaší pozornosti. Měli byste vědět, které výrobky jsou nejúspěšnější a přispívají tak k vašemu celkovému výsledku hospodaření nejvíce, a naopak měli byste znát ty produkty, které jsou ztrátové.  Ale pozor! I tato disciplína není snadnou záležitostí. Věnujeme se tomu v jiném článku. I když se na první pohled může zdát produkt ztrátovým, může pokrývat značnou část fixních nákladů společnosti! Vyřazením takovéhoto produktu z prodejního portfolia si také můžete významně pohoršit v celkových výsledcích. Kontrolujte tedy své ceny pravidelně a celém kontextu.

Nejnižší cena není vždy tím nejlepším řešením.

Vidíme to denně. Mnozí podnikatelé se snaží pro získání co nejvíce zákazníků podbízet nízkými cenami. Pokud za takovouto cenou nestojí důkladná analýza a je stanovena jen s ohledem, aby byla nejnižší, pak bývá často ztrátová a podnikatele obvykle zničí.

Pozor na cenově senzitivní produkty.

Senzitivními můžeme nazvat ty produkty, které zákazníci kupují nejčastěji. Jako například v potravinách rohlíky, či chléb apod. V každém oboru prodeje takovéto položky najdete. Nesnažte se tady nastavit co největší marže. Pečlivě sledujte konkurenci a držte ceny v přijatelných hodnotách. Tady jsou zákazníci na cenu velice citliví, a tak tady hrajte o svou reputaci, jméno a samozřejmě o samotné zákazníky. Marži raději „dělejte“ na ostatních produktech. Je důležité, abyste identifikovali své senzitivní produkty.

Zkráceně lze říci: Senzitivní produkty => jméno,   Ostatní produkty => marže.